情感营销、粉丝营销、体验营销;直播、AR、快闪店……营销大环境瞬息万变，营销手段花样迭出，各大品牌商挖空心思制造噱头吸引消费者的眼球，但在营销的战场，千变万变，不如和消费者好好沟通。 9月28日，美赞臣天猫欢聚日活动请来因《奇葩说》走红网络的“奶爸”陈铭和3位萌娃，在美赞臣天猫旗舰店发起了一场名为“萌娃大挑赞”的直播。“萌娃+奶爸”的模式吸引来一大批好奇的观众，而现场萌娃们的新奇语言更是“直击”观众的心脏，、“有意思”。 由粉丝经济带起的IP热在如今不是稀罕的营销手段，品牌商花大价钱挖掘最当红的IP，还不如找准姿势，将IP用巧用好。 而巧用IP的关键就在于，如何实现品牌、消费者与IP之间的共鸣。 被称为“史上最会说话的年轻人”的陈铭，同时也是拥有一双儿女的父亲，在《奇葩说》中曾多次以家人生活趣事作为辩论素材，收获大批观众喜爱。出色的语言能力和“奶爸”身份，是多数网友对陈铭的直观印象。 这一形象认知与美赞臣此次“机灵成长，妙语无限”的活动主题是吻合的。不同于一般母婴品牌，美赞臣别具一格选择了“宝宝语言天赋”的着力点。DHA是神经系统细胞生长及维持的一种主要成分，美赞臣A+含有优量水平DHA，帮助宝宝脑部发育，让宝宝思维情商齐发展，语言能力自然更出色。而在实际生活中，宝宝的一言一语更是父母最直观感受和衡量孩子成长的重要因素之一。 美赞臣希望借助对宝宝语言天赋发育的强调，唤起消费者的共鸣与关注，并最终构建助力宝宝成长发育的品牌形象，与此同时，“奶爸”陈铭恰恰是大众印象中“有天赋的语言能力者”。至此，品牌、消费者、IP，三者达到和谐的共振点。 2016年直播成为网络大势，发展至今已渐成饱和之态，想靠一场直播完全引爆消费参与，必须借助足够新鲜好玩的配套互动渠道。 移动互联网时代，社交媒体是情绪放大的最佳工具，但想要从中分一杯羹，品牌商还是要多考虑如何为消费者营造实打实的互动参与体验。以美赞臣此次在天猫欢聚日“机灵成长，妙语无限”的活动为例，在直播前的预热阶段，美赞臣就已包下一整列地铁车厢，展示其此前在社交网络上征集而得的宝宝萌言金句。 此次美赞臣以宝宝声音为主题，在车厢内部用对话框展出宝宝的奇思妙语，大有此前网易云音乐在地铁贴乐评之感。而更打动消费者的是，车厢内还展示了宝宝的声纹项链。精致的项链由宝宝录入声音，再经过3D打印及人工打磨制作而成，只要扫码就能收听宝宝的声音。将直击父母柔软内心的稚嫩声音永久留存，任由时光变迁，瞬间的感动却永不改变，难怪走进地铁车厢的人都大呼“走心”。 线下的传播力度毕竟有限，如何让更多人参与进来，感受到“宝宝成长的声音”? 9月26日，5条宝宝声音小视频登录上线，宝宝的第一声哭、第一次笑……迅速引起了妈妈们的关注。视频虽短，却以创意声纹动画和柔软的宝宝声音打动众多妈妈的心。看完视频很多妈妈都表示，很想拥有这样一条具有纪念意义的声纹项链。 从地铁车厢，到暖心小视频，再到特色声纹项链，美赞臣在活动日直播前，就已实现了从线上到线下、从虚拟到实体的环环相扣，为整场传播的高潮铺设好足够的声量 无论是线上社群传播，还是更新的线下营销体验，最终的落点还是要看是否能为品牌带来营销转化。IP、赠品、场景体验所带来的流量始终是迅猛而短暂的，品牌服务和产品品质才是能否长久留住消费者的决定因素。 这也是美赞臣一直坚持的做法。他们深知，婴幼儿奶粉行业竞争激烈，想要占据市场，产品的过硬品质是重中之重，只有服务于家长消费者的需求，帮助孩子健康成长，才能长久立于不败之地。 一手是品质，一手是服务。在此次“机灵成长，妙语无限”中有个值得关注的细节：在陈铭做客美赞臣天猫旗舰店的直播活动中，前两百名购买12罐荷兰版奶粉的消费者将获赠定制声纹项链，而为了保证奶粉的新鲜度，12罐奶粉将分成3个月寄出。这个规则更充分证明了美赞臣具备始终站立在消费者角度的服务意识。 随着营销套路的增多，时下的消费者对于品牌商的各式招数也更了然于胸、更理性，如何抓住消费者眼球和内心、如何不断创新消费者的消费体验、如何始终保有消费者的品牌忠诚度，毫无疑问，这是品牌商们将持续面对的长期命题。 |